Reklamer boomer i fagbevægelsen

Af | @JanBirkemose

Benhård konkurrence om medlemmerne og optakt til overenskomstforhandlinger fik sidste år de største fagforbund til at bruge næsten 100 millioner kroner på markedsføring. Dermed eks­ploderede udgifterne til reklamer endnu en gang. Men toppen er ikke nået endnu, lyder det fra fagforbund og eksperter.

KRIG Tilskuerne til årets pokalfinale i fodbold den 1. maj mellem Brøndby og Esbjerg fik, uden de vidste det, en ekstra kamp i kampen. For mens de 22 spillere svedte på Parkens forpinte grøn­svær, udspillede der sig en lige så indædt kamp imellem den etablerede fagbevægelse og udfordrerne fra Det Faglige Hus. En reklamekamp, som sidste år kostede de største »røde« og »gule« fagforbund tilsammen op mod 100 millioner kroner, og som i pokalfinalen blev eksemplificeret ved et tæppebombardement af bandereklamer fra Fagligt Fælles Forbund (3F) og Det Faglige Hus trykt på Esbjerg-spillernes trøjer.

Hvor mange penge, de to fagforbund fyrede af i løbet af pokalfinalens 90 minutter, er umuligt at gøre op. Det Faglige Hus ønsker ikke at oplyse, hvad det betaler for at have navnet på de blå- og hvidstribede Esbjerg-trøjer, og 3F’s budskaber om fagligt fællesskab på Parkens langsider er en del af en flerårig aftale til lidt under én million kroner.

Men uanset hvad pokalfinalen kostede i reklamekroner, er der tale om håndører i forhold til de største fagforbunds samlede reklamebudgetter. Ifølge helt nye tal, som Gallup Adfacts har udarbejdet for Ugebrevet A4, nåede de sidste år et rekordhøjt niveau på over 95 millioner kroner.

Det høje beløb afspejler den værdi, som Gallup Adfacts har beregnet, at de mange annoncer i dagblade, tv, radio, kuponhæfter og udendørs plakatsøjler udgør. Hvis fagforbundene har forhandlet sig frem til rabatter – hvilket er almindeligt – kan udgifterne reelt være lavere. Til gengæld indeholder beløbene fra Gallup Adfacts ikke udgifter til sponsorater, bandereklamer og internetannoncer. Derfor skønnes beløbene fra Gallup Adfacts samlet set at ligge meget tæt på fagforbundenes reelle udgifter til markedsføring og reklame.

Gallup Adfacts’ gennemgang af fagfor­bundenes markedsføring afslører, at udgifterne til markedsføring er steget jævnt fra et meget behersket forbrug i slutningen af 1990’erne og frem til 2004, hvor der for alvor blev lukket op for kasserne. Siden har det taget fart med årlige budgetstigninger på helt op til 240 procent samlet set. Og senest er udgifterne igen eksploderet med 64 procent fra 2006 til 2007.

Samlet set har de 17 mest reklameglade fagforbund på 10 år brugt 363 millioner kroner på markedsføring, fremgår det af tallene fra ­Gallup Adfacts. Og intet tyder på, at fagfor­bundene har fået stillet sulten hos reklamebureauerne endnu. Tværtimod tror de fleste, at 2008 vil blive endnu et rekordår.

»På et tidspunkt vil der nok komme et mæthedspunkt hos fagforbundene. Men det bliver ikke lige med det samme. Vi har slet ikke set toppen endnu,« siger Poul Faarup, lektor i markedsføring og kommunikation ved Syddansk Universitet.

Professor og arbejdsmarkedsforsker Steen Scheuer fra Roskilde Universitetscenter er enig.

»Der er ingen tvivl om, at de største fagforbund er blevet meget opmærksomme på, hvordan de gør sig synlige i offentligheden. Det behov tror jeg ikke lige falder igen,« siger Steen Scheuer.

Fra fagforbundenes side er der heller ikke tvivl om, at det høje markedsføringsniveau vil fortsætte og sandsynligvis stige endnu mere.

»Der er en stigende konkurrence, og derfor er vi nødt til at synliggøre os selv med markedsføring. Uden at overdrive betydningen er jeg helt overbevist om, at pengene er givet godt ud. Derfor vil vi blive ved med at se en stigning i udgifterne til markedsføring,« siger pressechef Jens-Jørgen Krogh fra forbundet Fag og Arbejde (FOA).

Måske skal den vigtigste strømpil for fremtidens reklameforbrug hentes i Det Faglige Hus. Sammen med den kristelige fagbevægelse er det herfra, udfordringen mod den etablerede fagbevægelse kommer fra. Og så længe de er i offensiven, vil det optrappe modsvaret fra 3F, FOA, HK og andre fagforbund, der mister medlemmer til de »gule«.

Sidste år anvendte Det Faglige Hus lidt over 11,5 millioner kroner på reklamer. Det svarer til 195 kroner per medlem, og ifølge landsformand Johnny Nim fra Det Faglige Hus investerer fagforeningen mellem 250 og 300 kroner til reklamer for hvert nyt medlem, der skal tiltrækkes.

»Der skal kæmpes om hvert eneste medlem, og det gør vi meget gerne. Både nu og i fremtiden,« siger Johnny Nim, der dermed ikke lover fred og færre reklamekampagner i fremtiden.

Danmarks mest synlige fagforbund

Den forventning har man nu heller ikke i 3F, der er førsteduellant til de gule fagforbund. Sidste år havde 3F ifølge Gallup Adfacts et reklame­indkøb for 31 millioner kroner, og det skyldes blandt andet konkurrencen fra Det Faglige Hus, siger leder af 3F’s kommunikationsafdeling Palle Smed.

»Når vi ser, hvor meget alle kuponhæfte-foreningerne reklamerer, er vi også nødt til at gøre opmærksom på os selv. Der er en klar sammenhæng mellem den konkurrencesituation, vi befinder os i, og vores behov for at være synlige. Vores filosofi er, at Danmarks største fagforbund også skal være Danmarks mest synlige. Sådan er det,« siger Palle Smed.

Han forklarer, at 3F’s reklamebudget i 2007 var rekordstort, fordi der udover den løbende konkurrence om medlemmerne også var folketingsvalg, overenskomstforhandlinger og 3F-kongres. Han vurderer derfor, at 3F i år vil komme tilbage på niveauet for 2005 og 2006, hvilket vil sige cirka 20 millioner kroner.

»Men det er svært at forudse, hvad der sker. Jeg vil ikke forsværge, at der kan ske ting, som gør, at vi ekstraordinært går ud med nye kampagner,« siger Palle Smed, som oplyser, at 3F ikke vil udelukke at tage tv-reklamer i brug, selv om de »rigtig dyre« tv-reklamer i givet fald vil sende forbundets reklameudgifter yderligere på himmelflugt.

Fra flere sider er der en udbredt skepsis over 3F’s meget offensive kampagnestil. Blandt andet mener lektor Poul Faarup fra Syddansk Universitet, at 3F med sine kampagner om, hvor store erstatninger de skaffer til medlemmerne, er med til at udvande fagbevægelsens egentlige eksistensgrundlag.

»Så handler det åbenbart om, at man skal være med i 3F, fordi det kan betale sig, og ikke fordi man støtter en solidarisk og faglig kamp. Hvis det bare handler om at sørge for, at nogle får penge tilbage, kan jeg ikke se, at 3F er bedre end dem, de kæmper imod. De kunne sige andre ting. For eksempel, at de har erfaring, er store eller noget andet,« siger Poul Faarup.

3F kan score selvmål

Han mener ligefrem, at 3F’s millionsatsning kan blive et selvmål.

»På sigt graver 3F deres egen grav. Når de blot fortæller, at de har skaffet 143.000 kroner til en lønmodtager, forenkler de det faglige medlemskab helt vildt. De er med til at italesætte, at det handler om billige kontingenter og økonomi, og dermed spiller de bolden ind på en banehalvdel, hvor de i længden bliver de svage.«

Anders Laubjerg, brancheformand i Dansk Metal Hovedstaden, er også uenig i 3F’s strategi. Han er tilfreds med, at Dansk Metal anvender mindre end to millioner kroner om året på markedsføring og mener grundlæggende, at markedsføring og rekruttering skal ske ved hjælp af direkte kontakt til de potentielle medlemmer.

»Dansk fagbevægelse holdes i live gennem sit netværk af tillidsrepræsentanter og sikkerhedsrepræsentanter. Hvis vi udnytter det, er vi i virkeligheden Danmarks største folkebevægelse. Netværket er billigt og effektivt, og det er der, vi bør bruge vores midler i stedet for hos reklamebureauerne,« siger Anders Laubjerg.

Han mener også, at budskabet om de store erstatninger til uheldige medlemmer er forkert.

»Reklamer, hvor der står et eller andet stort tal, virker helt abstrakte for den enkelte, der går forbi reklamesøjlen. Bare fordi de gule reklamerer med billige kontingenter, skal vi ikke blive så nervøse, at vi også fokuserer på økonomi. Det er en håbløs konkurrence at gå ud i, og jeg er bange for, at det er spildte penge,« siger han.

Arbejdsmarkedsforsker Steen Scheuer kommer dog 3F til undsætning. Han mener ikke, at man kan se bort fra markedsføring og reklamekampagner i den aktuelle konkurrence med de kristelige og Det Faglige Hus.

»De store fagforbund kan ikke nå hele den potentielle medlemskreds, hvis de kun bruger deres netværk af tillidsrepræsentanter. De er nødt til at have en synlighed i offentligheden og så håbe på, at folk husker netop dem, hvis de skulle få lyst til at melde sig ind i en fagforening,« siger Steen Scheuer.

Fællesskabet henter erstatninger

I 3F er der kun skuldertræk til overs for kritikken. Palle Smed mener, at 3F får fuld valuta for pengene og peger på, at undersøgelser har vist, at 3F’s kampagner har skabt en meget høj genkendelse hos danskerne, der både kan huske budskabet og afsenderen.

»Vi vil gerne være til stede i offentlighedens og de potentielle medlemmers bevidsthed. Når vi så møder dem på arbejdspladserne, ved de, hvem vi er og er positivt indstillet. Det gør det trods alt meget lettere for den enkelte tillidsmand at sælge et medlemskab,« siger Palle Smed.

Han mener desuden, at kritikken om, at 3F’s fokus er for økonomisk, er helt forfejlet:

»Selvfølgelig skal vi også rekruttere vores medlemmer gennem de netværk af tillidsrepræsentanter, der er opbygget gennem 100 år. Men det er noget frygteligt sludder at sige, at vi ikke også sælger fællesskab. Der er meget fællesskab i de annoncer, vi kører. Det er jo fællesskabet, der skaber resultaterne, og det er også det, vi markedsfører. Fællesskabet betyder, at vi har hentet 1,1 milliarder kroner hjem til medlemmer sidste år.«