Medieeksperter skeptiske over for ny S-strategi

Af | @MichaelBraemer

Budskaberne er for mange, for defensive og lugter af valgflæsk. En række eksperter i kommunikation tvivler på effekten af de syv budskaber, som Socialdemokraterne vil satse på frem til næste valg.

I forrige weekend præsenterede den socialdemokratiske formand Mogens Lykketoft S-kongressen for sin nye valgstrategi. Partitoppen har udset sig syv politiske budskaber, som gerne skulle bide sig fast i vælgernes bevidsthed frem til næste valg. I stedet for massive sammenhængende planer, vælger Mogens Lykketoft at følge anbefalingerne fra en række kommunikationseksperter og skære budskaberne ned til nogle få og entydige. En strategi, som Venstres formand, Anders Fogh Rasmussen, med succes praktiserede frem til valget i 2001.

Socialdemokraternes syv-punktsplan koncentrerer sig om den offentlige sektor, og budskaberne er meget konkrete. 3.000 ekstra lærere til folkeskolen, mere sygehuspersonale, billigere daginstitutioner og mere tid til den enkelte i ældreplejen. Dertil kommer en jobplan: Offentlige investeringer skal skaffe 15.000 flere i arbejde. Nedskæringer på miljøområdet skal stoppes, og endelig skal der investeres ekstra to milliarder i forskning og uddannelse.

De syv valgtemaer vækker dog ikke begejstring blandt eksperter i kommunikation. Her efterlyser man mere nytænkning, en mere sammenhængende tematisering i budskaberne og frem for alt færre slagnumre. De syv punkter er defensive og ligner valgflæsk, lyder flere kommentarer.

Efterlyser nytænkning

Direktør i kommunikationsfirmaet Propaganda McCann Frederik Preisler siger:

»Problemet er, at de syv punkter samlet set er meget defensive. Der ligger ikke noget forsøg på at generobre de borgerlige vælgere på midten. Venstres taktik forud for det seneste valg var jo netop at gå på strandhugst langt inde i de socialdemokratiske rækker. Ved at optræde som garant for velfærden gjorde man sig spiselig for langt flere midtervælgere. Udspillet her fra Socialdemokraterne mangler helt den dimension.«

Ifølge Frederik Preisler, som tidligere har arbejdet for Socialdemokraterne, vidner de syv punkter om, at man ikke har kunnet enes om nogle få budskaber.

»Det er vanvittigt at tro, at man kan kommunikere så mange budskaber. Man har valgt, at der skal være lidt for alle: De unge, de gamle og de syge. Derfor breder der sig en grim lugt af valgflæsk. Alle vil spørge sig selv: Hvor skal pengene komme fra,« siger han.

Ligner overbudspolitik

Direktør i Advice A/S Jesper Højberg er enig i, at to-tre budskaber vil være optimalt.  

»Jeg er ikke imponeret over de syv budskaber. Man forsøger at erobre en velfærdsdagsorden, og det er for så vidt fint nok Men man slipper ikke for at give nogle svar på de nypolitiske områder som indvandring og kriminalitet, hvis det er det, der optager vælgerne. Hvis budskabet om mere velfærd skal trænge ind, så kræver det, at der er sket et stort tilbageskridt i den offentlige sektor.

Og det, tror jeg ikke, er opfattelsen blandt vælgerne. Det bliver alt for let for VK-regeringen at tilbagevise.«

Jesper Højberg efterlyser mere nytænkning – en ny linje og mere sammenhæng mellem punkterne. Med syv-punktsplanen er det for nemt at angribe Socialdemokraterne for overbudspolitik.

»Det er en svaghed, at der ikke er noget nybrydende over det. Der er så at sige tale om mere af det samme. Regeringen har skruet ned for det varme vand – nu vil vi skrue op igen, er visionen.

Man drysser lidt rundt til alle grupper. Det virker lidt gammelpolitisk. Man er nede at pille ved nogle finanslovsparagraffer, og så mangler der en indre sammenhæng mellem de syv budskaber. Man lægger godt ud med forskning og uddannelse, men så falder man tilbage til det gammelkendte,« siger Advice-direktøren.

Kommunikationsrådgiver Henrik Byager er ikke i tvivl om, at Socialdemokraterne har brug for en ny profil, men også han savner sammenhæng og mere følelse og engagement i de syv budskaber.

»Man bliver nødt til at vise, at man har en anden vision for fremtiden. Og der nytter det ikke med en stor overordnet pakke. Derfor er det som udgangspunkt en god ide med få klare budskaber.

Men de her virker langt mere komplekse – en kombination af tal og løfter, som kunne være udspil til nogle finanslovsforhandlinger. Det er ikke sådan, at man letter fra stolen og siger: Hold da helt op, nu sker der noget.«

Henrik Byager roser Mogens Lykketoft for at være god til det håndværksagtige, konkrete, politiske arbejde.

»Men frem til det næste valg skal han tegne en ny vision. Han bliver nødt til at komme ud af det defensive univers, som Socialdemokraterne befinder sig i. Der skal mere gods i emnerne, og de skal foldes meget mere ud.«

En række undersøgelser viser, at folk gerne vil betale for mere velfærd, hvis de kan være sikre på en bedre kvalitet. Derfor mener Henrik Byager, at det er rigtigt at fokusere både på ledigheden og den offentlige sektor. 

»Men man skal passe på ikke at skabe en opfattelse af, at Socialdemokraterne bare vil bruge penge. Men selvfølgelig er det en god pointe, at man ikke på samme tid kan spare og sikre kvalitet,« siger han.

Tidligere S-rådgiver begejstret

Kommunikationsrådgiver Per Rystrøm, tidligere pressechef for fødevareminister og senere socialminister Henrik Dam Kristensen i Nyrup-regeringen, har kendskab til forholdene hos Socialdemokraterne og har tidligere løst kommunikationsopgaver for partiet. Han er modsat sine kolleger begejstret for Lykketofts udmelding.

Per Rystrøm mener, at Mogens Lykketoft helt bevidst har styret uden om områder, hvor den borgerlige regering står markant bedre end Socialdemokraterne: Udlændinge, kriminalitet, udenrigspolitik og EU. I stedet har partiformanden valgt områder, hvor S har et godt image, en konflikt med regeringen og offensive budskaber. 

»Med de to budskaber om bedre tid til ældreplejen og flere læger og sygeplejersker til svage hospitalspatienter sætter Lykketoft fokus på regeringens brudte løfter samtidig med, at han fortæller, hvad han selv vil gøre. Kendsgerningen er jo, at Anders Fogh Rasmussen har svært ved at levere den vare, han gav løfter om forud for sidste valg. Der er ikke kommet mere tid, men tværtimod flere stopure i ældreplejen, og godt nok har man reduceret ventelisterne på sygehusene, men det er gjort på bekostning af de afdelinger, hvor ældre skal restituere sig,« siger Per Rystrøm.

I samme stil ser han budskabet om stop for miljønedskæringer: Fogh Rasmussen sagde ikke noget på forhånd om, at han ville skære ned på miljøet, og at han har gjort det, har skuffet mange borgerlige vælgere.

»Det er også helt oplagt at lancere et budskab om indsats mod den stigende ledighed. Og med de to forslag om flere ressourcer til forskning, uddannelse og folkeskolen går Socialdemokraterne i offensiven med et budskab om at investere i fremtiden og lader samtidig underforstå, at det vil regeringen ikke. Med de to forslag vil man få medløb af økonomer, og forslaget om forbedringer i folkeskolen rammer halvdelen af vælgerkorpset, hvis man både tager forældre og bedsteforældre til de 500.000 folkeskoleelever med,« påpeger Per Rystrøm.  

Afgørende udfordring

Nu hvor S-formanden har formuleret sine visioner, ser Per Rystrøm den afgørende udfordring for Socialdemokraterne i at forklare vælgerne, hvordan forslagene kan finansieres.

»Det er vigtigt at skabe tryghed. Anders Fogh Rasmussen arbejdede meget med budskaber, der skulle gøre folk trygge i forhold til velfærds-ydelserne: »Vi vil ikke tage dine dagpenge fra dig« for eksempel. Lykketoft kæmper mod Socialdemokraternes ry for økonomisk uansvarlighed, og den vil regeringen forsøge at udnytte med en fortælling om, at det bliver bolig- og bilejere, som kommer til at betale for S-forslagene. Men med de forslag, der er lagt frem, vil det være en overskuelig opgave at forklare, hvor pengene skal komme fra,« mener Per Rystrøm.