STATUSOPDATERING

Kommunerne myldrer ud på de sociale medier - men ofte uden en strategi

Kommunerne er massivt til stede på de sociale medier, og Facebook er deres absolutte favorit. Men fire ud af ti har ikke en strategi for deres brug af sociale medier, viser en ny undersøgelse fra Ugebrevet A4. Det er en farlig vej, mener eksperter.

Næst efter Facebook og LinkedIn er YouTube kommunernes foretrukne sociale medie. 

Næst efter Facebook og LinkedIn er YouTube kommunernes foretrukne sociale medie. 

Foto: Julie Jacobson/Polfoto

Tweets, likes og hashtags. Sandsynligheden, for at din kommune inderligt prøver at kommunikere med dig på sociale medier, er høj.

89 procent af kommunerne er i dag aktive på sociale medier, men den massive tilstedeværelse til trods har næsten fire ud af ti kommuner, 37 procent, ikke lagt en strategi for deres ageren på de sociale medier.

Det viser en spørgeskemaundersøgelse, som Ugebrevet A4 har foretaget. 75 af landets 98 kommuner har deltaget.

Så social er din kommuneKlik på din kommune og find ud af, om den er aktiv på sociale medier som Facebook eller Twitter. Du kan også se, om den har en strategi for at håndtere kritik på de sociale medier.
Note: Kommuner markeret med gråt har enten ingen officiel profil på et socialt medie eller har ikke deltaget i Ugebrevet A4’s undersøgelse. Kortet er udarbejdet af Iver Houmark Andersen/Ugebrevet A4.

Det kan der være en række problemer forbundet med, mener Jesper Tække, lektor og Ph.d. ved Aarhus Universitet. Han forsker blandt andet i kommunikation og sociale medier.

»En kommune bør have en meget klar strategi om indsatsen på eksempelvis Facebook. På sociale medier forventer borgerne, at der er en hurtig interaktion og hurtige svar. Hvis det ikke er tilfældet, bliver borgerne skuffede og kan opfatte kommunen som gammeldags og bagstræberisk,« siger han.

Først kom tilstedeværelsen, så strategien

Facebook er kommunernes foretrukne sociale medie. Her er 91 procent af kommunerne i undersøgelsen til stede, mens LinkedIn med 54 procent og YouTube med 52 procent kommer ind på anden- og tredjepladsen.

43 procent af kommunerne i undersøgelsen fortæller, at de først udviklede en strategi efter at have oprettet en eller flere profiler på sociale medier.

Vi kastede os lidt ud i det, men nu kan vi se, at vi har gennemslag, og derfor har vi udviklet en egentlig strategi. Mette Krogh, kommunikationschef, Brønderslev Kommune

Det gælder blandt andet Brønderslev Kommune, som har været på Facebook i halvandet år og i løbet af 2015 rykker ind på både Twitter, LinkedIn og Instagram. På Facebook startede kommunen uden en egentlig strategi.

»Vi kastede os lidt ud i det, men nu kan vi se, at vi har gennemslag, og derfor har vi udviklet en egentlig strategi. Kort fortalt vil vi gerne have, at vores Facebookside er borgernes foretrukne valg, hvis de vil i kontakt med kommunen angående ukomplicerede emner,« siger Mette Krogh, der er kommunikationschef i Brønderslev Kommune.

Netop en dialogbaseret strategi som i Brønderslev er typisk for kommunerne, men problemet er, at langt hovedparten af dem mangler en decideret taktik for deres indsats.

Det forklarer Benjamin Rud Elberth, der er digital chef i Geelmuyden Kiese og blandt andet arbejder med at rådgive kommuner om deres færd på sociale medier.

»Det er fint, at man gerne vil i dialog med folk. Men hvordan gør man det professionelt? Denne taktiske del af indsatsen halter stadig for mange kommuner. Grundlæggende skal kommunerne finde ud af, hvordan de vil samtale med de borgere, som de indbyder til dialog på sociale medier,« siger han.

Shitstorms og hadegrupper

I undersøgelsen svarer 76 procent, at de har en strategi for at håndtere dårlige sager på deres sociale medier. Og det er positivt, for dårlige sager kan sprede sig som en steppebrand på nettet, påpeger Benjamin Rud Elberth.

»Det går op for flere og flere af kommunerne, hvad det her handler om. De forstår mere og mere, at en borger, der klager over en manglende lyspære på sin vej, kan starte en shitstorm af dårlig omtale på et øjeblik. Tingene går meget hurtigt på sociale medier, og det skal kommunerne være utrolig bevidste om,« siger han.

Benjamin Rud Elberth fortæller, at der er flere hadegrupper på Facebook rettet mod kommuner. Blandt andet gruppen ’Thisted Kommune skal i TV2 Nyhederne’, der har 141 medlemmer, hvis formål er at udstille ’hvordan kommunen behandler sine borgere på’, som det står beskrevet på gruppens Facebookside.

Derfor skal kommunerne have en meget klar tilgang og strategi, mener han.

»De skal overvåge sociale medier på en række nøgleord. De skal forstå, at de skal påvirke en samtale, der hele tiden finder sted. De skal vide, om den givne person, de kommunikerer med, eksempelvis er del af en hadegruppe. Hvad gør de, hvis en medarbejder bliver hængt ud på Facebook? Der er mange elementer, som kommunerne skal tænke nøje over,« siger Benjamin Rud Elberth.

Netop hadegrupper på Facebook har Brønderslev Kommune oplevet i forbindelse med en børnesag for år tilbage.

»Der blev oprettet et par hadegrupper, men de blev lukket ned efter et par uger, så det var ikke et stort problem. Derudover har vi måtte udelukke to brugere, der hængte kommunale sagsbehandlere ud på Facebook på grund af nogle afgørelser, de traf,« siger Mette Krogh.

I Kommunernes Landsforening, KL, fortæller chefkonsulent Malene Lyng Mejding, at der er sket en professionalisering af kommunernes brug af sociale medier.

»Der var mange, der startede med at bruge sociale medier uden en strategi, men det er år tilbage,« siger hun.

Hvis en borger spørger om svømmehallens åbningstid på Facebook, så kan vores svar læses af rigtig mange. Og det er en god businesscase rent kommunikativt og kanalstrategisk. Rune Stæhr, online mediechef, Roskilde Kommune

Malene Lyng Mejding fremhæver, at flere og flere kommuner bruger sociale medier til at inddrage borgerne.

Sociale medier er blevet et redskab for kommunerne. De bruger dem i stigende grad til at spørge efter folks holdninger i forhold til at udvikle lokalsamfundet,« siger Malene Lyng Mejding.

Sociale medier er en god forretning

I Roskilde Kommune får man cirka 30-40 ugentlige spørgsmål på kommunens sociale medier – Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn og YouTube – og flere og flere af henvendelserne handler om borgerservice. Det fortæller Rune Stæhr, der er online mediechef i Roskilde Kommune.

»Vi vil gerne flytte vores henvendelser fra den personlige kontakt i skranken til de sociale medier. Hvis en borger spørger om svømmehallens åbningstid på Facebook, så kan vores svar læses af rigtig mange. Og det er en god businesscase rent kommunikativt og kanalstrategisk. Jeg tror, at vi på sigt kan spare penge på den her effektive kommunikation,« siger Rune Stæhr.

Hvis vi kan læne os tilbage, fordi borgerne hjælper hinanden, så er det meget positivt. Rune Stæhr, online mediechef, Roskilde Kommune

I undersøgelsen svarer 13 procent af kommunerne, at de direkte sparer penge på deres kommunikationsbudget ved at være til stede på sociale medier.

Rune Stæhr forklarer, at hans kommune har en strategi for sociale medier, og at kommunen aldrig vil yde decideret sagsbehandling på sociale medier, men kun svare på ’ukomplicerede henvendelser’. Og hvis borgerne svarer hinanden, er det ekstra godt.

»Hvis vi kan læne os tilbage, fordi borgerne hjælper hinanden, så er det meget positivt. Vi vil rigtig gerne inddrage borgerne på de sociale medier, for det er med til at skabe et fællesskab og medborgerskab om kommunens aktiviteter,« siger Rune Stæhr.

Og det er ikke kun kommunen, der vinder på det, hvis borgerne begynder at hjælpe hinanden digitalt.

»Borgerne vinder i den grad også selv identitet på det. Og det er det spændende perspektiv her. At der kan blive knyttet digitale bånd mellem folk, fordi de hjælper hinanden med henvendelser,« siger Jesper Tække, lektor og Ph.d. ved Aarhus Universitet.

Borgermøder og digital spørgetime

Netop ideen om fællesskab, medborgerskab og demokrati via sociale medier fremhæves i spørgeskemaundersøgelsen. Kommunerne er opmærksomme på, at sociale medier kan åbne for nye muligheder i forhold til at inddrage og involvere borgerne.

83 procent af kommunerne svarer, at de er på sociale medier for at øge en uformel dialog mellem kommune og borger.

Kommuner satser på sociale medierSpørgsmål: Hvor enig er du i følgende udsagn om kommunens kommunikationsindsats? Svar i procent.
Kilde: Spørgeskemaundersøgelse foretaget af Ugebrevet A4 i november 2014.

I Roskilde Kommune blev der i starten af november afholdt en såkaldt digital spørgetime, hvor borgmester Joy Mogensen (S) var aktiv en time på Facebook og besvarede borgernes spørgsmål.

I løbet af den time fik borgmesteren omkring 70 spørgsmål, og arrangementet var en succes, forklarer online mediechef Rune Stæhr. Han peger på, at sociale medier er med til at skabe en tættere relation mellem borger og kommune, og den relation er vigtig fremadrettet.

»Vi skal skabe vores udvikling sammen, og her er medborgerskabet vigtigt. Det er godt, hvis borgerne tager nogle opgaver på sig, for hvorfor skulle det eksempelvis ikke være en borgers ansvar at svare på en anden borgers henvendelse på Facebook? Vi vil hellere facilitere, at borgerne hjælper hinanden. Det er fremtidens interaktion og fremtidens borgerservice,« siger Rune Stæhr.

Og i Faaborg-Midtfyn Kommune, der tæller godt 50.000 borgere, blev der for nylig afholdt et digitalt borgermøde i hælene på fire fysiske borgermøder.

»Vi syntes, det kunne være sjovt at nå ud til flere end dem, der normalt kommer til vores borgermøder,« siger Lea Storm Hansen, webkoordinator i kommunen.

Borgermødet fandt sted på Facebook, hvor der i løbet af aftenen tikkede 152 kommentarer ind fra 44 brugere. Samtidig afgav de 15 deltagende politikere 169 kommentarer.

I det sydfynske blev borgermødet opfattet som en stor succes, der fint kan gentages ved senere lejligheder.

»Følelsen af at blive hørt som borger, selv i de mindste ting, har en stor betydning i forhold til, at der ikke er så langt fra rådhuset og ud til borgerne. Jeg tror, at uformelle scenarier, som eksempelvis et borgermøde på Facebook, er med til at skabe en tættere relation mellem borger og kommune,« siger Lea Storm Hansen.

Digital demokratiindsprøjtning

En sådan udvikling er god for vores demokrati, mener Jesper Tække, lektor og Ph.d. fra Aarhus Universitet.

»Denne brug af sociale medier åbner op for, at det ikke længere kun er Tordenskjolds soldater, der kommer til orde på normale borgermøder fra 17-19 på en hverdag. På sociale medier kan børnefamilier og andre med en travl hverdag også give deres besyv med, og det er bestemt en positiv udvikling,« siger han.

I København bad kommunen på sin side på Facebookside for nylig borgerne, om de havde gode indspark til den cykelstrategi, som kommunen er i færd med at udarbejde.

Det er et skoleeksempel på en god måde at bruge Facebook på, mener Benjamin Rud Elberth fra Geelmuyden Kiese.

»Der var over 200 kommentarer, 120 delinger og 1700 ’likes’ på den opdatering, og det er moderne borgerinddragelse. Kampagnen begynder først til næste år, og hvis borgerne kan se i kampagnen, at deres indspark er blevet hørt, så tror jeg, at der er mange, der gerne vil være aktive i projektet,« siger han.

Nogle kommuner er begyndt at forstå, at de bør og skal indsætte sociale medier i deres overordnede dialog med borgerne. Det handler om at bruge borgerne som medskabere af kommunen. Benjamin Rud Elberth, digital chef, Geelmuyden Kiese

Han ser flere gode tegn på, at kommunerne er godt i gang med at inddrage deres borgere på sociale medier.

»Nogle kommuner er begyndt at forstå, at de bør og skal indsætte sociale medier i deres overordnede dialog med borgerne. Det handler om at bruge borgerne som medskabere af kommunen. I Kolding Kommune er der eksempelvis lavet en app, hvor man som bruger kan anmelde et hul i vejen til kommunen, og det er en god måde at inddrage på,« siger Benjamin Rud Elberth.

Sociale medier skal brande kommunen

Samtidig er kommunerne opmærksomme på, at deres tilstedeværelse på sociale medier generelt skal være med til at give kommunen et bedre omdømme og brand udadtil.

I undersøgelsen svarer 63 procent af kommunerne, at de er på sociale medier for at opnå en ’større synlighed i samfundet’, og 59 procent forventer ’et bedre omdømme’. Samtidig håber 35 procent, at ’tilstedeværelsen på sociale medier vil øge borgernes tilknytning til kommunen’.

Derfor er kommunerne på sociale medierSpørgsmål: Hvilke af følgende forventninger var årsager til kommunens repræsentation på sociale medier? Svar i procent.
Kilde: Spørgeskemaundersøgelse foretaget af Ugebrevet A4 i november 2014.

I Brønderslev Kommune er der en klar strategi om, at kommunen vil tiltrække borgere fra de nærliggende kommuner ved at fremhæve kommunen på en positiv måde på sociale medier.

»Vi er opmærksomme på, at vi er en mindre kommune, og derfor ønsker vi tilflyttere fra de omkringliggende kommuner. En del af vores brandingbudget er rettet mod folk fra Aalborg Kommune, og vi er derfor klar over, at kommunen også meget gerne skal se attraktiv ud på vores sociale medier,« siger kommunikationschef Mette Krogh.

De samme tanker og overvejelser kommer fra Odder Kommune.

»Der er en tendens til, at folk ikke i så høj grad besøger de autoritære hjemmesider længere. Folk er så meget til stede på sociale medier, at man hellere vil høre, hvad ens venner har at sige. Og derfor er det vigtigt, at vi får vores borgere engageret, så de opfatter kommunen som en ven. På den måde kan vi som kommune også være medvirkende til at knytte borgerne tættere til kommunen,« siger Claus Buur, der er webmaster i Odder Kommune.

Samtidig håber han, at de tættere, digitale bånd til borgerne kan hjælpe Odder Kommune til at ’gøre kommunen til et bedre sted at leve’.

»Vores indsats er ikke kun sjov og ballade. Vi ønsker at aktivere vores borgere, for vi har brug for deres hjælp til at udvikle kommunen. Et eksempel kunne være frivillighed. Hvad kan borgerne hjælpe med, og hvem skal gøre hvad? Den indsats og koordinering kan sagtens foregå på netværk på sociale medier, og derfor er det vigtigt, at der er en relation mellem borger og kommune på sociale medier,« siger Claus Buur.