Fagbevægelsen ruller med reklamemillionerne

Af Research: Jens Peter Houe
| @JanBirkemose

Kampen om medlemmerne har fået reklamebudgetterne i fagforbundene til at svulme. Blandt de største forbund er udgifterne steget med 350 procent på få år. I den kristelige fagbevægelse har man betalt mere end 5.000 kroner i markedsføringsudgifter for hvert eneste nye medlem. Førende reklamefolk er skeptiske over for fagbevægelsens nuværende reklameprofil.

ET GODT TILBUD Mens en nu landskendt dansk fodboldtilskuer forleden løb ind på banen for at overfalde dommeren i landskampen mellem Danmark og Sverige, kunne de mere fagligt interesserede tilskuere notere sig, at fagforbundet 3F havde købt annonceplads hele vejen rundt om Parkens græs på de elektroniske reklamebander.

Pris: cirka 600.000 kroner for en flerårig aftale.

Selv om det lyder af mange penge, er 3F’s reklamer i Parken dog kun en dråbe i havet, når de største fagforbunds marketingsbudgetter skal gøres op. Fra 1997 og frem til 2004 brugte de 18 faglige organisationer med de største reklamebudgetter sammenlagt 17 millioner kroner i gennemsnit om året på avisannoncer, reklamespots i tv og radio, udendørsplakater samt happenings og aktiviteter ved offentlige arrangementer. Men siden 2005 er budgetterne på det nærmeste eks-ploderet og steget med hele 350 procent.

Det fremgår af nye tal, som Gallup Adfacts har udarbejdet for Ugebrevet A4. Gallup Adfacts måler og registrerer samtlige reklamer i dagspressen, de elektroniske medier og i gadebilledet.

Den samlede udgift for de samme faglige organisationer ligger nu på knap 60 millioner kroner om året, og ingen forestiller sig, at de vil blive mindre i den nærmeste fremtid. Tværtimod.

»Markedsføringsudgifterne vil med stor sandsynlighed stige. Det er jeg personligt overbevist om,« siger sekretariatschef Erik Kristiansen fra HK, der med et budget sidste år på 7,7 millioner kroner lander på en tredjeplads blandt de mest reklamerende faglige organisationer.

Helt i top ligger 3F, der siden 2005 årligt har brugt mere end 21 millioner kroner på markedsføring. Det tal stammer fra Gallup Adfacts og inkluderer ikke udgifter til sponsorater, bandereklamer ved idrætsbegivenheder eller annoncering på internettet. Ifølge 3F’s egne oplysninger er det reelle tal derfor på hele 26 millioner kroner sidste år. Det svarer til 76 kroner per medlem. Og selv om det kan lyde af mange penge, er de ifølge 3F’s informationschef Lennart Weber givet godt ud.

»Det giver value for money. Det er helt sikkert,« siger han.

Kogt ned til ét ord handler 3F’s markedsføringsstrategi om synlighed. Både for de nuværende cirka 340.000 medlemmer og for de potentielle medlemmer, der står uden for.

»Markedsføringen skal supplere alle de andre aktiviteter, vi i forvejen laver. Målet er at skabe synlighed om det, vi mener, vi er gode til, og dermed bidrage til, at vores medlemmer bliver mere tilfredse. Dermed tror vi også på, at vi kan tiltrække nye medlemmer,« siger Lennart Weber og understreger, at markedsføringen ikke havde nået det nuværende niveau, hvis ikke det var på grund af medlemstilbagegangen.

»Før 2001 var det ikke normalt, at vi i fagbevægelsen brugte penge på markedsføring. Vi regnede med, at medlemmerne meldte sig ind automatisk. Men det gør de ikke længere. Og så er markedsføring et af mange redskaber til at rekruttere dem alligevel.«

Et af de steder, en del af 3F’s medlemmer er forsvundet hen, er den kristelige fagbevægelse. Her har man de seneste tre år fordoblet markedsføringsbudgettet hvert år, og målet er tindrende klart: At tiltrække flest muligt nye medlemmer. Isoleret set er det da også en stor succes. Siden årtusindskiftet er antallet af medlemmer i den kristelige fagforening vokset fra 68.000 til knap 100.000, og i a-kassen er medlemstallet steget fra godt 150.000 til i dag 176.000. Men prisen har været så høj, at den kristelige fagbevægelse i dag – trods sin kun mellemstore størrelse – er den faglige organisation, der bruger næst flest penge på markedsføring. I alt 11,6 millioner kroner sidste år.

Det betyder, at der i de seneste to år er blevet brugt 1.300 kroner i reklameudgifter, hver gang det er lykkedes at skaffe et nyt medlem. Og i 2005 blev der brugt hele 5.600 kroner for hvert eneste nyrekrutterede medlem. Alligevel mener marketings- og udviklingschef i Kristelig Fagbevægelse Kurt Sørensen ikke, at det er for dyrt.

»Vi har en bevidst strategi om, at vi vil være kendte, og at vi inden for de kommende fire år vil have branchens bedste brand. Det kan godt være, at udgifterne per nyt medlem ser voldsomme ud, men det er ikke, fordi vi vil have medlemsvækst for enhver pris,« siger Kurt Sørensen.

Han påpeger, at en nettovækst på 1.000 medlemmer oftest kræver, at man får fat i 3.000 nye medlemmer, fordi andre 2.000 samtidig smutter ud af bagdøren på grund af pensionering, dødsfald eller skift til en af konkurrenterne.

Den gennemgående melodi i den kristelige fagforening er, at de er billigere end konkurrenterne. I øjeblikket bliver der delt Mars-bar ud til de københavnske cyklister og morgenbrød til de butiksansatte. Og når rundstykkerne eller chokoladebaren er gledet ned, frister »den gule« fagforening med to måneders gratis medlemskab og derefter et månedligt kontingent, der er markant lavere end konkurrenterne under LO.

En af reklamebranchens førende strateger Frederik Preisler fra reklamebureauet Propaganda McCann er ikke i tvivl om, at det netop er den kristelige priskrig, der er årsag til væksten i hele fagbevægelsens markedsføringsbudgetter.

»De kristelige har indført et Netto-princip med hård konkurrence på prisen. Det udfordrer de etablerede på et ømt punkt og tvinger dem til at kommunikere ud, hvorfor det er bedre at betale mere i kontingent hos dem,« siger Frederik Preisler og tilføjer:

»Den opgave kræver store budgetter.«

En usælgelig vare

Reklame- og kommunikationsrådgiver Morten Jersild, der har mange års erfaring med kampagner for en stor stribe faglige organisationer, er dog kritisk over effekten af de store millioninvesteringer.

»Eftersom tilgangen af nye medlemmer er under stærkt pres, og de gule fagforeninger er kommet væsentligt mere i vælten, er det ikke mærkeligt, at man investerer mere for at få folk til at melde sig ind. Men min umiddelbare reaktion er, at det ikke er særlig synligt, at der bliver brugt så mange penge,« siger Morten Jersild.

Han lader sig ikke imponere af, at 3F i øjeblikket er meget synligt med bandereklamer til fodboldlandskampe og kæmpe plakater ved stort set samtlige busstoppesteder i hele landet.

»Man kan ikke koge det ned til korte paroler og smarte slogans. Det er udmærket at bruge remindere, som minder kunderne om, at der er noget, der hedder 3F. Men problemet er, at der blandt både nuværende og potentielle medlemmer mangler en basal forståelse af, hvad fagbevægelsen er værd, og derfor er der ikke noget, der popper op, når 3F minder forbrugerne om sin eksistens,« siger Morten Jersild, som derfor anbefaler fagbevægelsen at investere i en langsigtet strategi, som går ud på at fortælle, hvilken betydning fagbevægelsen har for det danske arbejdsmarked.

Frederik Preisler er endnu mere kritisk. Han sammenligner fagbevægelsens markedsføring med nogle, der forsøger at sælge VHS-videomaskiner, selv om alle ved, at markedet for VHS er så godt som ikke-eksisterende. Eller sagt på anden måde: Han mener ganske enkelt ikke, at der er en salgbar vare – uanset hvor godt den bliver markedsført.

»Så længe man holder fast i, at man bare pakker den sædvanlige gamle vare ind i en ny og mere ungdommelig indpakning, tror jeg ikke på det. Fagbevægelsen er som samlet enhed nødt til at genopfinde sig selv og tænke det hele forfra. Inden man begynder at udforme kommunikation, er man nødt til at finde ud af, hvad det er for et budskab, man har. Vi kan godt sælge varen, men de skal selv levere produktet,« siger Frederik Preisler.

Nødvendigt at konkurrere

Arbejdsmarkedsforsker Jørgen Steen Madsen, der er professor ved Københavns Universitet, mener dog, at Frederik Preisler skyder over målet med sin grundlæggende kritik af fagbevægelsen. Han har i hvert fald ikke svært ved at få øje på det basale budskab.

»Der er et stort gehør i befolkningen for, at sammenhold og fællesskab er nødvendigt for at sikre lønmodtagernes interesser. Jeg synes bestemt, fagbevægelsen har et budskab, og det er ikke så svært at få øje på,« siger Jørgen Steen Madsen, der erklærer sig enig i, at de etablerede fagforeninger er nødt til at tage kampen op med »de gule« konkurrenter.

»Man kan sagtens argumentere for, at de må-ske endda skulle hæve reklamebudgetterne og føre en endnu mere aggressiv kampagne.«

Jørgen Steen Madsen påpeger dog samtidig, at aktørerne skal være bevidste om, at markedsføringen også har ulemper:

»Massiv annoncering efter nye medlemmer er jo med til at understrege, at medlemmerne har et frit valg.«

I HK og 3F bliver kritikken fra reklameguruerne modtaget med et skuldertræk. Informationschef Lennart Weber fra 3F ønsker ikke at kommentere den, men siger, at størstedelen af budgettet bruges til at føre kampagner, der supplerer faglige aktiviteter, som de lokale afdelinger står bag. Det drejer sig blandt andet om løn- og pensionstjek.

Sekretariatschef Erik Kristiansen fra HK oplyser, at forbundet arbejder målrettet med en langsigtet markedsføringsstrategi, der både skal fastholde medlemmerne og tiltrække nye.

»Vi vil i høj grad satse på at vise, hvilke fordele der er i at være medlem hos os. Men det at være fagforening er blevet en del af en mere kommerciel virkelighed. Derfor kan vi ikke ignorere, at der er to konkurrenceparametre, nemlig pris og indhold. Vi kan nok ikke afskrive nogen af dem,« siger Erik Kristiansen.