Ej blot til spin

Af Peer Olander
Bjarke Hartmeyer Christiansen

Antallet af pressemedarbejdere i ministerierne er steget eksplosivt i de seneste år. Men iagttagere er uenige om forklaringen: Er det ministrenes iver efter at styre medierne eller et ihærdigt forsøg på at servicere et hastigt voksende antal nyhedsmedier, der er den primære årsag til udviklingen?

FÆNOMEN »Spin« har været et af de mest omtalte begreber i dansk – og international – politik i det seneste årti. I den kyniske udlægning er spin groft sagt, når politikerne på mere eller mindre manipulerende vis får deres handlinger til at fremstå på den mest positive eller mindst belastende måde i medierne.

Det er en kendsgerning, at der er blevet flere og flere presserådgivere – populært kaldet spindoktorer – på Christiansborg og i ministerierne i de seneste år. Men eksperter og iagttagere er uenige om, hvorvidt det er et udtryk for spin i den version, hvor politikerne vil gøre alt for at styre medierne. Eller om det blot afspejler et tiltagende pres for at servicere næsten tre gange så mange nyhedsmedier på print, tv, radio og internet, end der var i 1995.

Ugebrevet A4’s rundringning til samtlige ministerier viser, at de i dag har tilsammen 53 »spindoktorer« på lønningslisten. Det er næsten en seksdobling siden 1995, hvor kun ni medarbejdere havde den funktion.

Fra spindoktorernes egen side mener Søs Marie Serup, kommunikationschef i Finansministeriet og tidligere pressechef for Venstre, at den væsentligste forklaring er mediernes pres for kommentarer og reaktioner fra ministrene:

»Der har været en eksplosiv vækst i antallet af medier på stort set alle mediefronter, så der kommer flere henvendelser til ministerierne end tidligere,« siger Søs Marie Serup.

Men udviklingen i mediernes antal forklarer ikke alene de mange pressemedarbejdere i ministerierne. Det mener ekspert i strategisk kommunikation Kresten Schultz Jørgensen, der har en fortid på begge sider af bordet som blandt andet chefredaktør på dagbladene Aktuelt og Dagen og ministersekretær i forskningsministeriet.

»Det er en helt primitiv forståelse. Det kan godt være, der er flere opringninger, fordi der er kommet nogle gratisaviser, men det er altså ikke derfor, man ansætter fem pressemedarbejdere i Beskæftigelsesministeriet. Det er fordi, kommunikation er blevet en strategisk opgave, der er med i beslutningsprocessen,« siger Kresten Schultz Jørgensen.

Udviklingen i nyhedsmedier viser, at det især er de hurtigt producerende elektroniske medier som tv og internetmedier, der er vokset i antal. Morten Boje Hviid, partner i lobbyvirksomheden Public Affairs Group og tidligere rådgiver for flere socialdemokratiske ministre og senest partiformand Helle Thorning-Schmidt, opfatter udviklingen i de hurtige medier som afgørende for politikernes behov for presserådgivere.

»Du har altså behov for at reagere hurtigere og mere professionelt end i 80’erne, hvor Schlüter selv sad med en saks og lavede presseklip. Med det nuværende mediebillede kan du ikke bare vente adskillige timer med at svare. Du bliver simpelthen nødt til at komme på banen og træffe nogle hurtige, solide beslutninger sammen med din rådgiverkreds. Beslutninger om, hvad det rigtige svar er, og hvad den rigtige reaktion er,« siger Morten Boje Hviid.

Fejltrin farligere end før

Og når politikerne skal træffe beslutninger på samlebånd, øges risikoen for at begå fejl. Ifølge Kresten Schultz Jørgensen har en politisk brøler i dag langt større konsekvenser end tidligere. Han mener, at både medietrykket, mediekonkurrencen og tonen over for politikere er blevet hårdere de seneste 13 år.

»Det handler om ulige risikoforhold. Hvis en journalist laver en fejl, sker der ingenting, men hvis en politiker laver en fejl, så er han færdig. Andre vil sikkert sige, at spin og det politiske bliver stærkere, men jeg siger det modsatte. Medierne er blevet stærkere,« siger han.

Rasmus Jønsson, ekstern lektor i politisk kommunikation ved Roskilde Universitetscenter og tidligere spindoktor for Ny Alliance, er enig i, at mediepresset på politikerne er blevet større. Han ser det øgede antal af presserådgivere som udtryk for, at politikerne har erkendt kommunikationens afgørende rolle i moderne politik, men mener i modsætning til Kresten Schultz Jørgensen ikke, at medierne er blevet stærkere. Derimod stiller udviklingen medierne over for større udfordringer, som journalisterne ikke altid tager op:

»Hvis der er løftebrud eller kriser, bliver journalisterne nødt til at være vedholdende, til sandheden er kommet på bordet. Men journalisterne mangler hukommelse og går hurtigt videre til nye dagsordener,« siger Rasmus Jønsson.

Han mener, at politikerne agerer efter mediernes dagsorden på bekostning af det politiske indhold:

»Politikerne er mere og mere bevidste om at servicere medierne, og det går nogle gange ud over grundigheden og substansen.«

Også Mark Ørsten, studieleder for journalistuddannelsen på Roskilde Universitetscenter og ph.d. i politisk journalistik, tillægger politikernes fokusering på medierne en afgørende betydning for den politiske substans. Opprioriteringen af pressemedarbejdere betyder ifølge Mark Ørsten, at man tager ressourcer fra andre områder i ministerierne:

»Det væsentligste er at få sit politiske budskab ud. Det handler om at styre den øgede opmærksomhed fra medierne i retning af det, som man gerne vil snakke om,« siger Mark Ørsten.

Den hemmelige spin-krig

Han medgiver, at flere og mere professionelle pressemedarbejdere til en vis grad er nødvendige for at imødekomme mediernes efterspørgsel efter politiske budskaber, men påpeger, at udviklingen også kan medføre mere spin. Som eksempel fremhæver Mark Ørsten debatten om Christoffer Guldbrandsens film »Den hemmelige krig«, som regeringen brugte massive ressourcer på at miskreditere.

Også Rasmus Jønsson mener, at det politiske spil omkring »Den hemmelige krig« viste, hvordan pressemedarbejderne kan fylde for meget:

»Forsvarsministerens spindoktor stod frem og fortalte, at han havde 20 mand til at lave spin i forhold til »Den hemmelige krig«. Det var bare acceptabelt, en heltefremstilling. Og det viser, hvad journalisterne er oppe imod,« siger Rasmus Jønsson, der kalder tendensen med flere presserådgivere for »spin-tyranni«.

Ifølge Mark Ørsten er det afgørende, at medierne forholder sig kritisk til de informationer, som ministerierne fodrer dem med, men journalisternes kritiske indstilling sættes på en hård prøve i mødet med presserådgiverne, der på den ene side er vigtige kilder til information og på den anden side udfører en funktion som såkaldte »gatekeepers«, der vogter informationsstrømmen og adgangen til embedsmændene:

»Mange politiske journalister siger, at det er umuligt at komme i kontakt med embedsmændene. I 90’erne havde politiske journalister typisk gode kilder på embedsmandsniveau. I dag ytrer embedsmændene sig nok mindre end tidligere, dels fordi der er kommet et niveau mellem dem og offentligheden, dels af frygt for repressalier,« siger Mark Ørsten.