Den daglige avis skranter

Af | @JanBirkemose

De landsdækkende dagblades rutschetur synes uden ende. Det seneste år er oplagene faldet med 45.000 daglige aviser, omsætningen og antallet af journalister går samme vej. Situationen er så alvorlig, at væsentlige dele af den offentlige støtte til DR og TV2 bør omlægges til dagbladene, mener medieekspert.

Intet er så skidt, at det ikke kan blive værre. Den læresætning måtte de fem landsdækkende dagblade sande, da de før sommerferien afsluttede deres seneste årsregnskaber. Nu er ferien og agurketiden slut, og de nyeste oplagstal bekræfter, at nok gik det dårligt, men nu går det endnu værre.

Situationen for Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Politiken, Ekstra Bladet og BT har ganske enkelt aldrig været dårligere. Tilsammen mistede de fem aviser sidste år omsætning for over 200 millioner kroner, og siden sidste sommer har de fem dagblade i alt tabt et oplag på mere end 45.000 aviser om dagen. Det svarer oplagsmæssigt til, at både Information og Kristeligt Dagblad lukkede samtidig.

De landsdækkende dagblade spiller en særlig rolle i det danske mediebillede, fordi de dagligt fungerer som første led i den fødekæde af historier, der sætter dagsordenen i Danmark. Derfor handler dagbladenes skæbne ikke kun om økonomi og arbejdspladser, men i lige så høj grad om mediernes evne til at agere i den klassiske rolle som den fjerde statsmagt – samfundets vagthund.

De senere års udvikling har tvunget de fem landsdækkende dagblade til at forny deres produkter og koncentrere kræfterne om de traditionelle kernelæsere. Politiken vil ramme læsere med interesse for velfærd, fællesskab, kultur og sundhed, Berlingske Tidende strammer sit fokus på erhvervsstoffet og læserne i Whiskybæltet, mens Jyllands-Posten med sine store regionale sektioner fortsat vil forsøge at tilfredsstille enhver potentiel læser i hele landet. Ekstra Bladet vil raffinere de velkendte evner til overraskelse, frækhed og hurtighed, og BT vil være hele familiens avis.

Men sideløbende med produktudviklingen har alle bladhusene gennemført meget omfattende sparerunder og effektiviseringer. Det betyder blandt andet, at reportagerejser er blevet skåret ned til et minimum og at der er blevet færre specialsektioner. Samtidig viser tal fra Dansk Journalistforbund, at de fem dagblade i perioden 1998 til 2002 har reduceret antallet af journalister med 126. Det svarer til hver syvende fuldtidsansatte journalist.

Færre aviser, flere læsere

Paradoksalt nok er de fleste enige om, at nedturen endnu ikke er gået ud over avisernes kvalitet. Tværtimod mener chefredaktørerne, at aviserne er blevet bedre, fordi redaktionerne er tvunget til at prioritere deres arbejde knivskarpt. Dels fordi der er færre journalister  og dels fordi der er færre avissider at brede sig på. Det overrasker naturligvis ikke, at chefredaktører, hvis skæbne er forbundet med deres produkt, har den opfattelse, men holdningen bakkes op af medieforskere. De henviser blandet andet til målinger, der viser, at aviserne har fået flere læsere per eksemplar end tidligere. Det tolkes som et tegn på, at læserne trods alt gerne vil have aviserne – de vil bare ikke betale for dem.

Ekstern lektor ved Århus Universitet, Preben Sepstrup, har netop gennemført en analyse af dagbladenes fremtidige oplag og annoncemængder. Og her lyste læsertallet også op i et ellers dunkelt billede af fremtiden.

»Hvis jeg var avismand, ville jeg hænge min optimisme i læsertallet. Det står i skærende kontrast til, at oplagene falder, men det viser, at læserne er positive, og det er vigtigt, for de er avisernes sande livslinie. Ingen læsere, ingen annoncer,« siger Preben Sepstrup.

Et eksempel på læserfremgang ses hos Ekstra Bladet, der siden sidste sommer er gået mere end 5.000 ned i dagligt oplag, men som i samme periode har oplevet en læserfremgang fra 3,58 læser per avis til hele 4,37. Det betyder, at Ekstra Bladet i juni i år havde næsten 100.000 læsere flere læsere end sidste sommer, hvor oplaget ellers var højere. Ekstra Bladets oplagstal for juni 2003 er rekordlave. Men chefredaktør Poul Madsen fortæller, at avisens endnu ikke offentliggjorte tal fra juli viser en markant stigning. Han lægger dog ikke skjul på, at avisen to gange i år er udkommet i under 100.000 eksemplarer.

»100.000 er en psykologisk grænse, som er katastrofal at komme ned under. Men jeg er født optimist, og lige nu glæder vi os over, at vi i juli rent faktisk har knækket en 15 år gammel kurve med oplagsnedgang. Men jeg er ikke naiv, og jeg ved godt, at tingene hurtigt kan vende igen,« siger Poul Madsen.

Slappe artikler, slapt samfund

Medieforskeren Preben Sepstrup vil ikke påstå, at dagens journalistik er blevet dårligere som resultat af dagbladenes fyringsrunder. Men han er heller ikke i tvivl om, at dagbladenes rolle som vagthund vil komme i fare, hvis økonomien fortsætter sin nedtur.

»Hvis dagbladene barberer deres ressourcer meget mere, er det indlysende, at analytisk og dybdeborende journalistik er noget af det, der vil ryge først. Det er nemlig dyrt at sætte folk ind på opgaver i længere tid. Det er synd, for netop det at kunne skabe den perspektiverende journalistik er dagbladenes force. Samtidig er der nogle kolossale samfundsmæssige perspektiver i det, for dagbladenes artikler breder sig som ringe i vandet i den offentlige debat, og hvis artiklerne bliver mere slappe, får vi også et mere slapt samfund,« siger Preben Sepstrup.

Han advarer også mod, at den stigende professionalisering hos organisationer og erhvervsliv kan gøre det lettere at liste historier med en forudbestemt konklusion ind hos underbemandede medier. Tal fra Dansk Journalistforbund viser, at der i dag er næsten lige så mange journalister ansat som informationsmedarbejdere, som der er journalister ansat på de fem landsdækkende aviser.

»Det er blevet lettere at plante historier. Den eneste modvægt til de plantede historier er, at redaktionerne selv checker alle oplysninger, og det tager tid. Og det er netop, hvad man mangler i nedgangstider,« siger Sepstrup.

Den påstand afvises dog af Jyllands-Postens chefredaktør Henrik Thomsen. Han mener, at netop det faktum, at der er færre på redaktionerne til at skrive historierne, resulterer i, at flere pressemeddelelser er nødt til at ryge i skraldespanden.

»Politikere og regering har måske lettere løb nogle steder. Men jeg tror i det store og hele, at havelågen er lige så åben eller lukket, som den hele tiden har været,« siger Henrik Thomsen.
Hans avis mistede sidste år omsætning for 71 millioner kroner, og siden 1998 er redaktionen skrumpet fra 257 journalister til 164. En del af arbejdet er dog blevet overtaget af et eksternt bureau, der har faste leveringsaftaler med Jyllands-Posten. Thomsen mener ikke, at personalereduktionen har fået nogen betydning for avisens profil, og ifølge ham er der ikke væsentlige stofområder, der er blevet nedprioriteret.

»Vi har ikke så mange skrivende som tidligere, men avisen er også blevet tyndere, og vi prioriterer strammere end tidligere. Det er ikke nogen hemmelighed, at vi har været nødt til at reducere journaliststaben, men jeg mener ikke, vi er blevet dårligere, selv om nogle historier, som vi tidligere ville have skrevet, ikke bliver lavet i dag,« siger Henrik Thomsen og nævner, at det for eksempel kunne være en beretning om budgetforhandlinger i Vejle Byråd.

Fuld pris, færre abonnenter

Ud over Jyllands-Posten er Berlingske Tidende den helt store taber på oplagsudviklingen. Fælles for begge aviser er dog, at en del af tilbagegangen kan forklares med, at man bevidst har luget ud i de mange abonnenter, der ikke betalte fuld pris. Alligevel gør de nye oplagstal ondt hos bestyrelsesformand Joachim Malling fra Berlingske Tidende A/S. Ikke mindst fordi avisen så sent som i sit seneste regnskab forventede, at oplagstilbagegangen ville standse.

»Det er oplagt, at en tilbagegang på 10.000 aviser er kraftigt mærkbar. Og det er bekymrende, at de fem landsdækkende dagblade tilsammen på kun et år har mistet et oplag, der svarer til et helt dagblad. Det her er en kæmpe udfordring for branchen. Tilbagegangen i oplagene har jo stået på i flere år, og indtil nu har det vist sig, at det, man har defineret som bunden, hele tiden har rykket sig. Derfor tør jeg heller ikke forudsige, om vi nu har nået bunden,« siger Joachim Malling.

Han oplyser, at dårlige oplagstal ikke har helt så katastrofal effekt som dårlige annoncemængder. Alligevel er hans afvisning af en kommende sparerunde udstyret med en meget kort udløbsdato.

»Nu arbejder vi med nogle strukturtilpasninger, der skal effektivisere og forbedre vores arbejde. Før hele det arbejde er fordøjet og gennemtænkt, kan der ikke blive tale om sparerunder.«
Malling oplyser, at arbejdet er »fordøjet og gennemtænkt« i slutningen af året, Til spørgsmålet om, hvorvidt det betyder, at sparerunder kan blive aktuelle efter nytår, lyder det: »Det kan jeg hverken svare ja eller nej til«.

På Politiken tages de nye oplagstal mere roligt. Dels er avisen ikke så hårdt ramt af flygtende abonnenter som konkurrenterne, men avisen aldrig haft store mængder af annoncer, og derfor er Politiken bedre gearet til svære tider.

Anker Brink Lund, professor ved journalistuddannelsen på Syddansk Universitet, anbefaler, at hele dagbladsbranchen går sammen om en fælles kampagne, hvor der agiteres for, at dagbladene er med til at holde liv i demokratiet og fællesskabet.

»Undersøgelser viser, at 70 procent af alle børnefamilier mener, at det gavner demokratiet at holde avis, men kun halvdelen af familierne gør det. Derfor er det en fælles opgave for hele branchen. Hvis det bliver mindre end halvdelen af husstandene, der holder avis, falder respekten for produktet. For du kan ikke tale om avisen over hækken med naboen, hvis han ikke læser den. Og dermed bliver presset for selv at holde avis mindre. Man kan frygte en ond nedadgående spiral, hvor det kan gå meget stærkt,« siger Anker Brink Lund.

Han anbefaler desuden, at politikerne ændrer mediestøtten.

»Dagbladene har en langt større public service-værdi end tv-kanalerne. Derfor mener jeg, at en væsentlig del af de tre milliarder kroner, som gives til tv-stationerne, i stedet bør gives til dagbladene. Så kan P3 og DR i stedet få lov at bringe reklamer,« siger Anker Brink Lund.
Han vil dog ikke give penge som direkte støtte til dagbladene.

»Nej, så går det bare til høje journalistlønninger. Men man kunne støtte distributionen, som udgør en meget stor del af avisernes omkostninger. Man kunne også forestille sig, at man gav skattefradrag for at være fuldtidsabonnent. Hvis politikerne betragter dagbladene som en nødvendig institution i demokratiet, bør de gøre det.«