Danske virksomheder hænger fast i gamle eksportvaner

Af

En ny global middelklasse vil være drivkraften bag verdens forbrug og vækst i de kommende årtier, fremgår det af rapport fra OECD. Men mange danske virksomheder mangler global orientering og er godt på vej til at forpasse deres chance for at få en bid af markedet, mener eksperter.

VANETÆNKNING Storcentrene Fields på Amager og Fisketorvet på Kalvebod Brygge i København minder lidt om den lokale døgner nede på hjørnet i sammenligning med City Stars i Cairos Heliopolis bydel. I Mellemøstens næst største shoppingcenter findes knap 600 forretninger og en labyrint af endeløse shopping-alléer, der byder på alt fra Hugo Boss til Hennes & Mauritz samt lokale butikker, der lokker med farvestrålende tørklæder, sexet undertøj og alt derimellem.

Ser man bort fra størrelsen af City Stars kunne du imidlertid let føle dig hensat til et dansk storcenter en lørdag formiddag. Godt nok er vinterjakke, hue og vanter afløst af lettere og knap så varmende tøj, men jagten på tilbud og forbrugsmuligheder er mindst lige så indædt hos den voksende egyptiske middelklasse, som den er hos artsfællerne i Danmark. Tilmed ser det ud til, at de egyptiske shopaholics i City Stars i de kommende år vil få stadig mere konkurrence om de bedste tilbud. Ifølge en ny rapport fra den økonomiske samarbejdsorganisation OECD vil forbruget hos den hastigt voksende middelklasse i Mellemøsten nemlig eksplodere fra de nuværende 796 milliarder til 1.966 milliarder dollars i løbet af de kommende 20 år.

Endnu vildere vil udviklingen dog være i Asien, hvor middelklassens nu-værende forbrug på 4.952 milliarder dollar forventes at være vokset til et nærmest ufatteligt stort beløb på 32.596 milliarder dollars, når kalenderen viser 2030. Til den tid vil den globale middelklasse ifølge OECD tilsammen forbruge, hvad der svarer til 55.680 milliarder dollars.

Ifølge forfatteren til OECD’s rapport, den tidligere cheføkonom i Verdensbanken Homi Kharas, er den voksende middelklasses forbrugseventyr et af de vigtigste elementer i de kommende årtiers økonomiske vækst.

»Jeg er ret optimistisk og forventer, at vi i de næste 10 år vil være vidner til skabelsen af en ny og købestærk middelklasse, der kan virke som et skud af frisk energi til verdensøkonomien,« siger han.

Hvad vil middelklasssen have?

Hvis Danmark og resten af den vestlige verden skal nyde godt af udviklingen er det imidlertid afgørende, at virksomhederne forstår den nye middelklasses behov og ønsker.

»For 10 år siden var det middelklassen i USA og Europa, der var nøglen til succes for en virksomhed. Sådan bliver det ikke i fremtiden. Der skal virksomhederne først og fremmest være sikre på, at deres produkter bliver vel modtaget hos den nye middelklasse,« siger Homi Kharas.

Spørgsmålet er, om de danske virksomheder er klar til at levere varen. Professor ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Poul Houman Andersen, der siden 2006 har været gæsteprofessor ved det kinesiske universitet Ren Min i Beijing, er knap så sikker.

»Tanken om, at en ny og hastigt voksende middelklasse er på vej frem mange steder i verden er ikke gået op for mange danske virksomheder. Kina, Indien og Rusland ses af mange primært som steder, hvorfra man køber varer. At der også findes en hastigt voksende efterspørgsel i de lande, det er der mange virksomhedsejere, der ikke har set endnu,« siger han.

Centerleder på International Center for Business & Politics ved Copenhagen Business School (CBS) professor Lars Bo Kaspersen mener også, at der desværre er langt igen, før den megen snak om de asiatiske vækstøkonomier afspejler sig i dansk erhvervslivs prioriteringer.

»De danske virksomheder skal tænke mere langsigtet, hvis de skal gøre sig håb om at vinde fodfæste på de asiatiske markeder. Det er en bekostelig og meget svær proces at gøre sine varer kendte og eftertragtede på de nye markeder, men det er tvingende nødvendigt,« siger han.

En ny analyse indikerer også, at de danske virksomheder endnu ikke har opnået tilstrækkelig succes på de nye markeder. Analysen, som er foretaget af Dansk Industri (DI), viser, at langt hovedparten af den danske eksport stadig sendes til de samme lande, som den er gået til i de sidste mange år. Eksempelvis var danske virksomheders primære eksportmarkeder i 2008 præcis de samme, som de var i 1993 – nemlig Tyskland, Sverige, Storbritannien, Norge, Frankrig, USA, Holland og Italien. Og selv om de nye vækstmarkeder modtager en større andel af den danske eksport i dag end for 15 – 20 år siden, så figurerer Kina, Rusland, Indien og Brasilien først langt nede af listen over de største danske eksportmarkeder på henholdsvis en 13., 14., 29. og 30. plads.

I sammenligning med resten af EU og USA er det også tydeligt, at Danmark hænger fast i gamle eksportvaner. Hvor 10,2 procent af USA’s eksport går til BRIK-landene – Brasilien, Rusland, Indien og Kina – så var det blot 4,7 procent af dansk eksport i 2008, der gik til disse lande ifølge DI. Chefkonsulent i DI Morten Granzau Nielsen, der er medforfatter til DI’s analyse, mener, at der ligger et stort stykke arbejde foran de danske virksomheder.

»USA og flere EU-lande er langt foran Danmark. Det hænger dog også sammen med produktsammensætningen af dansk eksport med relativ stor vægt på højkvalitetsprodukter. Selv om de kinesiske forbrugere får stadig flere penge mellem hænderne, så er der endnu langt igen, før du kan sælge en Bang & Olufsen fladskærm til den gennemsnitlige kineser,« siger han.

Det ændrer dog ikke ved, at der er et enormt potentiale i Kina. DI har således – helt i tråd med OECD’s beregninger – regnet sig frem til, at såfremt Kinas økonomi fortsætter den voldsomme vækst, kan landet gå hen og blive Danmarks tredjevigtigste eksportmarked og tegne sig for ni procent af al dansk eksport i 2030.

Om prognosen går i opfyldelse afhænger blandt andet af, hvor gode de danske virksomheder er til at ramme kinesernes smag og behag, samt ikke mindst pengepung.

»Skal de danske virksomheder for alvor høste den fulde gevinst på det kinesiske marked, så kræver det en målrettet produktudvikling mod de enkelte markeder, hvor up-market produkter suppleres med andre varer længere nede af værdikæden,« siger Morten Granzau Nielsen fra DI.

Danskere misser middelklassen

Problemet er også, at den danske eksport til eksempelvis Kina og Indien tilsyneladende ikke rammer middelklassen, som ifølge OECD’s analyse i fremtiden bliver den helt centrale målgruppe.

Professor Poul Houman Andersen fra Handelshøjskolen, Aarhus Universitet fortæller, at det ofte er sådan, at ændringer i middelklassen har > en afsmittende effekt på forbrugsmønstrene - nye normer vinder frem og resulterer i en efterspørgsel efter eksempelvis møbler, nye og mere varierede fødevarer, medicin og uddannelse. Netop på de områder kan det imidlertid konstateres, at den danske eksport til store vækstøkonomier ikke er steget voldsomt i de senere år.

»Det er egentlig underligt, for der burde være en masse danske produkter, der er oplagte at afsætte til den voksende middelklasse,« siger han og henviser til at både den danske fødevare- og møbelindustri traditionelt har klaret sig godt i udlandet.

Skal udviklingen vendes, så skal de danske virksomheder indse, at det ikke er fra Danmark, USA eller Europa, at fremtidens vækst kommer, mener Poul Houman Andersen.

»Det økonomiske tyngdepunkt rykker sig. Det nytter ikke at tro, at bare fordi danskerne eller amerikanerne kan lide et produkt, så får det også succes i de nye vækstlande.«

Når det er sagt, så mener Poul Houman Andersen, at der til trods for den dårlige start burde være gode muligheder for mange danske virksomheder. Ikke alene har de danske producenter mange gange før vist sig omstillingsparate. Det kan sågar være, at danske produkter, hvis levetid på de traditionelle eksportmarkeder er udløbet, har chance for succes hos den nye middelklasse. Poul Houman Andersen fortæller som eksempel, at den danske højttalerproducent Jamo for et par år siden fik stor succes i Kina. Årsagen var en serie af store stuehøjttalere, der blev voldsomt populære på trods af, at de for længe siden havde passeret sidste salgsdato i Danmark og Europa, hvor moden dikterede mindre, men stadig kraftfulde enheder.

»Det var lidt af en øjenåbner for Jamo. Og den type erkendelser kan det være, at mange danske virksomheder står overfor,« siger Poul Houman Andersen.

Facaden betyder meget

Den danske handelskonsul Hans Halskov, der bor og arbejder i den kinesiske millionby Chongqing i den eksplosivt voksende vestlige del af Kina, mener også, at branding og positionering af de danske varer er helt afgørende.

»Den kinesiske middelklasse går utrolig meget op i facaden. Prestigeeffekten ved at gå i de rigtige mærker er helt enorm,« siger han.

Et af de danske selskaber der ifølge Hans Halskov, har formået at positionere sig overfor den kinesiske middelklasse er Ecco, der i dag har omkring 200 butikker i landet. Løsningen for Ecco har blandt andet været at hæve prisen på deres sko, hvilket har fået dem til at fremstå mere eksklusive.

Endnu bedre er det dog gået for den midtjyske tøjmastodont Bestseller, der allerede gik ind på det kinesiske marked i 1997. I dag har kæden 3.000 butikker i Kina og med tøjmærkerne Vero Moda, Jack & Jones og Only har den et godt tag i den yngre middelklasse i Kina. Skal et dansk firma have fat i den kinesiske middelklasse i dag, så handler det ifølge Hans Halskov om at kigge andre steder hen end til metropolerne Shanghai og Beijing. I begge byer er konkurrencen enorm, og danske virksomheder kan risikere at blive udkonkurreret af udenlandske konkurrenter, der for længe siden har gjort deres erfaringer med kinesernes smag.

»En alternativ indgang til det kinesiske marked er Vestkina, hvor der er en hastigt voksende middelklasse med større og større købekraft,« siger Hans Halskov.

Han indrømmer, at det volumenmæssigt stadig er mest attraktivt at forsøge at kæmpe sig til en position i kystbyerne. Men det er hans opfattelse, at det er vigtigere at forsøge at få en brandingposition, hvilket gøres lettere og billigere i eksempelvis Vestkina.

»Det er en bagdør til den kinesiske middelklasse, hvor det ikke er helt så omkostningsfuldt at få en markedsandel,« siger han.

Spørgsmålet er dog, om de danske virksomhedsledere er i stand til at have fokus på et så fjernt og ukendt sted som Vestkina. På nuværende tidspunkt er der, ifølge en artikel i Berlingske Tidende, ikke stor grund til optimisme. Trods det faktum, at Vestkina med sine 200 millioner indbyggere er et marked på størrelse med Tyskland, England og Frankrig tilsammen, så er det eneste danske selskab, der for alvor har valgt at investere i området, Carlsberg. Til gengæld har store internationale koncerner som Hewlett-Packard, Fiat og Pepsi for længe siden fået øjnene op for området.

Professor i statskundskab ved Københavns Universitet Martin Marcussen, der netop har udgivet bogen ’Den danske model og globaliseringen’ mener, at et af problemerne er, at Danmark mangler den mentale globalisering, altså forståelse og åbenhed overfor andre kulturer. Og det påvirker også kulturen i dansk erhvervsliv.

»Vi identificerer os ikke med det globale og føler ikke noget skæbnefællesskab med det internationale samfund,« siger han.

Når det forholder sig sådan, kan det blandt andet skyldes, at de danske politikere i årevis har omtalt det globale og internationale, som noget vi skal beskytte os imod. Det anses ikke som en mulighed, men som en trussel.

»Det er altså ikke uskyldigt, når politikerne italesætter det globale som noget farligt og skræmmende,« siger Martin Marcussen.