Danmarks image halter

Af

Siden 2007 har regeringen brugt over 200 millioner kroner på at markedsføre Danmark i udlandet. Alligevel er vores omdømme ikke blevet forbedret, viser ny global undersøgelse. Ambitionerne om at reklamere sig til en plads blandt de mest velrespekterede lande i verden er naiv, mener ekspert.

BRANDING Selv om regeringen alene i 2007 og 2008 har brugt over 200 millioner kroner på at markedsføre Danmark overfor udlandet, så glider vi stadig længere ned på listen over de lande, der har det bedste omdømme. Det fremgår af en ny global undersøgelse foretaget af det ansete analyseinstitut GfK Roper, der har spurgt 21.000 udlændinge om deres syn på Danmark og danskerne.

Hvor Danmark i 2008 lå nummer 15 på listen over de mest velrespekterede lande i verden, så er vi på 2009-målingen gledet ned på en 16. plads. Dermed tegner regeringens storstilede og meget dyre indsats for at bringe Danmarks i top 10 også til at blive en fiasko.

At det er gået sådan overrasker på ingen måde professor ved Handelshøjskolen i København (CBS) Uffe Østergaard, der har fulgt markedsføringen af Danmark tæt.

»Den her kamp for at komme højere op på ranglisten er udtryk for et massivt mindreværdskompleks, som viser sig ved storhedsvanvid. Danmarks størrelse taget i betragtning, så står vi allerede ganske højt på rangslisten. Det er derfor spild af penge, når vi prøver at komme endnu højere op på listen,« siger han.

Studielektor Henrik Merkelsen, der også har sin daglige gang på CBS, har heller ikke meget tilovers for regeringens forsøg på at reklamere sig til en dansk topplacering.

»Det er naivt, hvis man tror, at vi gennem markedsføring kan styre, hvad udlandet skal mene om Danmark og danskerne,« siger han.

»Udlandets indtryk af Danmark dannes af alle mulige kilder: Hvordan det går det danske fodboldhold, hvordan danske turister opfører sig, og hvordan vi behandler udlændinge i Danmark. Hverken i Udenrigs- eller Økonomi- og Erhvervsministeriet kan de kontrollere folks adfærd, så det passer til det brand, Danmark skal have,« siger han.

Henrik Merkelsen tilføjer, at det er værd at huske på, at Danmarks placering på ranglisten ikke kun er udtryk for vores egne præstationer, men i lige så høj grad er afhængig af, hvad der sker i udlandet. At opstille et specifikt mål for, hvor Danmark skal placeres på ranglisten, er derfor »tåbeligt.«

Stor nedtur

Imidlertid er det lige præcis, hvad regeringen i samarbejde med Dansk Folkeparti, Det Radikale Venstre og Socialdemokraterne har gjort. I handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark fra april 2007 står der således, at målet med den 412 millioner kroner dyre markedsføringskampagne er, »at kendskabet til Danmarks styrker og kompetencer i 2015 skal være i top 10 blandt OECD-landene og de nye vækstlande.«

Tilmed har regeringen og forligspartnerne netop besluttet, at der i 2011 og 2012 skal skydes yderligere 207 millioner kroner i projektet. I alt er der altså nu afsat 619 millioner kroner til markedsføring af Danmark. Hvordan de sidste penge skal bruges afhænger af midtvejs-evalueringen af indsatsen, der skal foregå i 2010.

Allerede nu kan det dog konstateres, at der er lang vej til regeringens drømme om en top 10 placering. Renser man GfK Ropers Nation Brand IndexSM, så det i henhold til regeringens målsætning kun indeholder de store vækstlande – Brasilien, Rusland, Indien og Kina (BRIK) – og landene i den økonomiske sammenslutning OECD, vil Danmark indtage en 14. plads. Samme placering som i 2008.

Desuden viser det sig, at Danmarks placering fra 2008 til 2009 er blevet forringet på fem et af de seks parametre – turisme, kultur, eksport, regeringsførelse og immigration og investering – der tilsammen udgør GfK Ropers Nation Brands indeks. Værst er situationen, hvad angår Danmarks attraktivitet som turistland. Her er Danmark i 2009 placeret på en 24. plads ud af de 50 nationer. Det ser dog ikke meget bedre ud, når udlændinge bliver bedt om at vurdere dansk kunst og kultur, der indtager en 23. plads.

Synet på Danmark er lidt bedre på de andre parametre – eksport, regeringsførelse, mennesker og investering – der indgår i GfK Ropers indeks. Kendetegnende for alle disse parametre er dog, at Danmarks placering er blevet forringet siden 2008-målingen.

Den negative udvikling i Danmarks omdømme er en bitter pille for regeringen og deres forligspartnere, der alene i 2007 og 2008 har brugt 203 millioner kroner på at forbedre Danmarks omdømme. Pengene er gået til en kakofoni af projekter. Største post på budgettet har været Fonden til Markedsføring af Danmark, der i 2007 og 2008 har fået bevilliget 82,5 millioner kroner – penge, der især er gået til private og offentlige projekter med potentiale til at forbedre udlandets indtryk af Danmark og danskerne. Blandt støttemodtagerne er Klimakonsortiet, musikfestivalen Spot og Copenhagen Film Festival.

Flere hundrede journalister fra internationale medier har også nydt godt af den danske regeringens drømme om et bedre image. Blandt andet har en fast konvoj af journalister fået deres rejse og ophold på Samsø betalt i håbet om, at de vil viderebringe historien om øens 4.000 indbyggere, der er selvforsynende med energi.

Det mest opsigtsvækkende forsøg på at markedsføre Danmark i udlandet har dog været VisitDenmarks Karen-kampagne. Her optrådte en skuespillerinde som den unge kvinde Karen, der på YouTube efterlyste en far til sit barn, der var et resultat af en engangsaffære. Kampagnen blev tolket i mange retninger og først sent gik det op for folk, at det ikke var en ’ægte’ video, men derimod en kampagne – der efterfølgende udløste et offentligt ramaskrig og førte til, at Dorthe Kiilerich stoppede som administrerende direktør i VisitDenmark.

Staffage uden substans

På trods af Karen-kampagnens hårde medfart har studielektor Henrik Merkelsen hovedsaglig ros til overs for de mange og forskelligartede initiativer, der er præget af en masse gode tanker omkring kommunikation og markedsføring.

»Der kan ligge mange ganske glimrende initiativer i planen for markedsføring af Danmark. Men selve det sus, det giver, når regeringen siger, at man vil give Danmark det fede omdømme i udlandet, det er der altså en del varm luft i,« siger han.

Problemet er i hans øjne, at de mange tiltag for at forbedre Danmarks omdømme kan blive underløbet af andre begivenheder. Eksempelvis hvis det forestående klimatopmøde – trods Lømmelpakke og administrative frihedsberøvelser – ender i tumultagtige tilstande og sammenstød mellem politi og demonstranter.

Et mere fundamentalt problem ved markedsføringen af Danmark er dog, at det hovedsagligt beskæftiger sig med overfladen, mener Henrik Merkelsen. Vi vil gerne have udlandet til at læse en masse rosenrøde artikler om dansk vindkraft og innovation, men vi vil ikke ændre noget politisk, der kan få flere udlændinge til at interessere sig for Danmark.

»Det er kun formen og ikke indholdet, der skal ændres,« siger han.

Professor Uffe Østergaard deler det kritiske syn på smarte overfladebehandlinger.

»Vi kan ikke reklamere os til noget, som vi ikke er. Vi har foretaget nogle politiske valg, der i høj grad har været med til at forme omverdenens syn på os. Og det syn ændres ikke gennem markedsføring, men alene gennem en anden politik,« siger han med henvisning til Danmarks deltagelse i krigene i Irak og Afghanistan og den danske udlændingepolitik.

Kontorchef i Økonomi- og Erhvervsministeriet Pelle Øby Andersen, der har det daglige ansvar for den globale markedsføring af Danmark, mener ikke, man kan stille det så skarpt op.

»Det handler selvfølgelig om den førte politik, men det handler også om at bringe budskabet ud og gøre opmærksom på Danmarks styrker. De to ting spiller meget tæt sammen,« siger han.

USA til tops

GfK Ropers Nation Brand Index for 2009 indikerer dog, at politiske ændringer kan have en overordentlig stor betydning. Årets højdespringer på indekset er USA, der er sprunget fra en syvende til en suveræn førsteplads. Det historisk store spring er ifølge branding-ekspert Simon Anholt, der har fået ideen til Nation Brand indekset, primært et resultat af Barack Obamas tiltrædelse som præsident. Men da Danmark ikke har en Obama klar i kulissen, skal der andre ting til, hvis vi skal gøre os forhåbninger om en bedre placering.

Ifølge kontorchef Pelle Øby Andersen er et af de bedste virkemidler store og markante begivenheder, som Klimatopmødet og IOC-kongressen, der begge har ført til massiv omtale af Danmark.

Hos Venstre sætter man også sin lid til, at Danmarks værtskab for klimakonferencen sparker os til tops og indfrier målsætningen om en top 10 placering på Nation Brand indekset.

»Vi mangler at se effekten fra COP 15­ og IOC-kongressen (Den Internationale Olympiske Komité, red.). Begge begivenheder har en enorm markedsføringsværdi for Danmark,« siger Venstres erhvervsordfører Jacob Jensen.

Socialdemokraternes erhvervsordfører Orla Hav tvivler på, at det går så let. Selv om han netop har været med til at afsætte yderligere 207 millioner kroner til markedsføring af Danmark, tror han ikke på ændringer i Danmarks omdømme, før politikken ændres. Det forhindrer ham dog ikke i at kræve, at økonomi- og erhvervsminister Lene Espersen (K) redegør for, hvordan Danmarks omdømme skal forbedres.

»På nuværende tidspunkt får vi ikke nok ud af pengene,« siger han.

Dansk Folkepartis erhvervsordfører Colette Brix tager til gengæld situationen med ophøjet ro.

»Lad os nu spise brød til. Vi skal ikke have alle de mindreværdskomplekser. Det går nok uanset om vi er nummer et, to, tre eller fire,« siger hun.

Måske er sandheden også, at det vidtløftige mål om en dansk topplacering er mindre vigtigt. Professor Uffe Østergaard mener i hvert fald, at markedsføringen af Danmark handler mindst lige så meget om vores opfattelse af os selv, som det handler om udlandet syn på os.

»Vi spejler os i udlandet. Det er en måde at skabe konsensus på. Og det er formodentlig den allervigtigste effekt af de her kampagner. Det kan regeringen bare ikke sige højt, fordi det vil blive opfattet som et forsøg på at forbedre regeringens image,« siger han.