Amerikanske tilstande i sigte

Af Peer Olander

Først importerede vi ordet »spin« fra USA. Så føjede doktorerne sig til. Men stopper udviklingen her? Nej, mener iagttager, der spår, at ministrene i Danmark får nye typer medarbejdere i sin stab. Akkurat som det har været skik og brug i USA i mange år.

NYE TIDER Valgaften i USA, 4. november 2008. Ned fra loftet daler hvidt, rødt og blåt konfetti i en uendelighed. Nogle få skinnende flager vil tilfældigt lægge sig til hvile for en kort stund på skuldrene af USA’s nye præsident. Om skuldrene tilhører Barack Obama, Hillary Clinton eller John McCain ved vi ikke i dag. Men vi ved, at inden konfettien lander, er en rekord sikkert i hus.

Ifølge flere amerikanske iagttagere vil dette præsidentvalg nemlig koste mere end én milliard. Dollars vel at mærke. Og mange af dem går til en hel industri af politiske rådgivere og spindoktorer. Spørgsmålet er, om Danmark udvikler sig i samme retning. Det mener Morten Boje Hviid, partner i lobbyvirksomheden Public Affairs Group og tidligere spindoktor for flere socialdemokratiske ministre og partiformænd:

»Inden for 10 år har man ikke bare spindoktorer, men også andre folk med andre kompetencer tæt på ministeren. Altså taleskrivere, strateger og folk, der har forstand på målinger og fokusgrupper. Jeg tror, det bliver den næste bølge.«

Den bølge har rullet mange år i USA, bekræfter dansk-amerikanske Joe Hansen, der er politisk rådgiver og spillede en central rolle i demokratiske John Kerrys kampagne under sidste præsidentvalg i 2004.

»Du finder næppe en politiker herovre, som ikke har et rådgiverteam med en medierådgiver, en pollster og en direct mail-rådgiver,« forklarer Joe Hansen på en telefonlinje fra Washington DC.

Medierådgiveren udformer de politiske reklamer og finder de medier, der ses af de forskellige vælgertyper. Og en »pollster« analyserer resultaterne fra den konstante strøm af meningsmålinger, så politikeren kan finjustere sine budskaber. Imens sørger en direct mail-rådgiver for at dele vælgerne op i segmenter og målrette budskaber og henvendelser til dem.

Ofte indgår der også en web-rådgiver i teamet, fordi den politiske kommunikation invaderer nettet via e-mail, hjemmesider og debatfora. Sammen udformer teamet strategi, budskaber, taler og reklamer. Bag teamet er der en hel industri af underleverandører. Eksempelvis dem, der laver lister med vælgere opdelt efter demografi. Og de firmaer, der ringer vælgere op eller sørger for sms-kampagner.

Brug for klare grænser?

Teamet af personlige rådgivere lønnes af politikeren selv. Men samtidig har eksempelvis senatorer også en regeringslønnet pressestab med en taleskriver og fire-fem medarbejdere, der udelukkende arbejder med kommunikation for senatoren, fortæller Joe Hansen. Derfor opstår der ligesom i Danmark også i USA gråzoner og diskussioner om, hvilke opgaver de regeringslønnede medarbejdere må udføre. Men i USA er der til forskel fra Danmark en lang tradition for at vurdere opgaverne i den grå zone.

»Den skelnen foregår hele tiden, og vi har gjort det så meget, at det er helt naturligt for os. Der er blevet stillet så mange spørgsmål med årene, at vi stort set kender 99 procent af svarene. Reglerne er rimelig klare,« fortæller Joe Hansen.

Netop klare regler og grænser mangler vi i Danmark, mener Kresten Schulz Jørgensen. Han er i dag ejer af kommunikationsvirksomheden Lead Agency, men har tidligere været ministersekretær og selv oplevet dilemmaet:

»Når ministeren går rundt på gangen, er det svært som fuldmægtig at sige til ham: »Jeg kan ikke hjælpe dig«.«

Problemet opstår ifølge Kresten Schulz Jørgensen, »når et helt ministerium retter sig efter, hvad der i virkeligheden er personlig betjening af ministeren som partiperson. Altså når et ministerium i noget, der ligner en valgkamp, udsender en betænkning, som profilerer ministeren. Eller venter med en rapport«.

Flere forskere foreslår, at der etableres retningslinjer. En af dem er Mark Ørsten, studieleder for journalistuddannelsen på Roskilde Universitetscenter og ph.d. i politisk journalistik. Han mener, at embedsmændene bør være i mere stramme tøjler:

»Der er behov for at være meget opmærksom på denne udvikling. Man skal have etiske regler.«